Kein Social-Media-Marketing ohne Strategie!
Kein Social-Media-Marketing ohne Strategie!
Dass Social-Media-Marketing viele Vorteile mit sich bringt hat sich mittlerweile herumgesprochen. Immer mehr Unternehmen setzen auf eine eigene Facebook-Seite oder einen Twitter-Kanal, um mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben, sie in ihre Welt zu führen und ihre Produkte zu vermarkten. Nur mit der Festlegung einer Social-Media-Strategie tun sich manche noch schwer. Auch die Todsünde, einen Praktikanten hinzusetzen, der „mal Facebook machen soll“, ist leider noch nicht gänzlich verschwunden.
Dass sich ein kleines Unternehmen ohne vorhandene Social-Media-Kenntnisse beim Erstellen einer detailliert ausgearbeiteten Social-Media-Strategie überfordert fühlt, ist verständlich. Ebenso wie ein fehlendes Budget für eine Agentur, die das erledigt.
Dennoch sollte eine grobe Strategie definiert werden, bevor man ins Social-Media-Marketing einsteigt. Dies gilt für alle Marketing-Disziplinen. Denn ohne Strategie ist die Arbeit meist vergebene Mühe und die Frustration folgt auf dem Fuße.
Im Folgenden geben wir Ihnen die Bestandteile, sowie eine grobe Struktur für eine Social-Media-Strategie vor.
1) Ziele: Wieso machen wir Social-Media-Marketing?
Eins vorneweg: „Weil das jetzt alle machen“ zählt keinesfalls als Antwort. Dann lassen Sie es lieber gleich.
Hauptziele im Social-Media-Marketing sind:
- Bekanntheitssteigerung
- Kundenbindung
- Kundensupport
- Erhöhung des Traffics auf die Unternehmenswebseite
- Aufbau einer Wissensplattform
- Imageverbesserung
- Konkurrenzbeobachtung
- Suchmaschinenoptimierung
- Social Recruiting
- Produktoptimierung/Marktforschung
Wer bei dieser Auflistung nun die Ziele „Neukundengewinnung“ oder „Absatzförderung“ vermisst, dem sei gesagt: Rein über Social Media Neukunden zu gewinnen oder den Absatz signifikant zu erhöhen, ist schwierig und nicht einfach zu messen. Zudem dienen die sozialen Medien in erster Linie der Interaktion auf der Plattform selbst und nicht der bloßen Werbung für die eigenen Produkte.
2) Zielgruppen: Wen sprechen wir auf den Social-Media-Kanälen an?
Wenn ich hierauf die Antwort „eigentlich alle“ lese oder höre, möchte ich schreiend davonlaufen. Das ist keine Zielgruppe.
Selbst wenn Sie ein Produkt haben, welches eine breite Masse anspricht, gilt es dennoch zu unterscheiden, wie mit den einzelnen Teilen dieser Masse adäquat kommuniziert wird.
Eine erste Kategorisierung nach Geschlecht, Alter, Wohnort ist unerlässlich. Noch besser ist die Erstellung einer sogenannten Persona. Das ist eine kreierte Person, die die Zielgruppe oder einen Teil der Zielgruppe darstellt. Es kann aber auch eine Person aus Ihrem Bekanntenkreis sein. Wenn Sie sich diese Person vor Augen rufen, ist es einfacher, Kommunikationsmaßnahmen für diese zu entwerfen.
3) Potenzielle Kanäle: Wo sprechen wir unsere Zielgruppe an?
An dieser Stelle geht es darum, die Kanäle herauszufiltern, auf denen Sie 1. Ihre Zielgruppe erreichen und 2. Ihre Ziele verwirklichen können.
Es gibt in der Welt der sozialen Medien verschiedene Kanäle, die sich in ihren Nutzergruppen und ihren Schwerpunkten voneinander unterscheiden. Manche eignen sich gut für Ihre Zielgruppe und Ziele, andere wieder weniger.
Die folgenden Kanäle genießen in Deutschland die größte Bekanntheit:
- Google+
- Snapchat
- Youtube
- Tumblr
Facebook ist ein Allround-Talent, wohingegen auf Instagram und Pinterest eher Bilder hoch im Kurs stehen. Xing und Linkedin dienen vor allem der beruflichen Vernetzung und über Youtube sollen angesagte Videos verbreitet werden. Twitter ist Echtzeitkommunikation und benötigt viel Input, Google+ wird eher als Zusatzkanal ohne Aufwand genutzt, in der Hoffnung, dass es Auswirkungen auf die Suchmaschinenplatzierung hat. Snapchat als neues Hype-Medium steckt noch in den Kinderschuhen und Tumblr, das am wenigsten bekannte Netzwerk, ähnelt mehr einem Blog, als einem sozialen Netzwerk.
Informieren Sie sich über die einzelnen Netzwerke, schreiben Sie für Ihr Unternehmen die Stärken und Schwächen der Kanäle nieder und gewichten Sie nach Nutzen. Wenn Sie Videos nicht erstellen wollen, dann sollten Sie auf Plattformen wie Youtube und Snapchat verzichten. Fehlt es an Bildmaterial, lassen Sie die Finger von Instagram und Pinterest.
Beziehen Sie auch die personellen und finanziellen Ressourcen mit ein. Die Inhalte für die Plattformen müssen entworfen, die Kanäle bespielt und die Nutzer bei Laune gehalten werden – das kostet Zeit. Wie so oft passt auch hier die Redensart: Qualität vor Quantität. Wählen Sie lieber zwei Kanäle, von dessen Besonderheiten Sie richtig profitieren, als fünf Kanäle, über die Sie irgendwelche Inhalte publizieren, ohne auf die plattformspezifischen Begebenheiten zu achten.
Schreiben Sie auch die Netzwerke auf, die für sie (noch) nicht in Frage kommen und warum diese uninteressant sind. Die Plattformen wandeln sich ständig, eventuell ist eine davon in wenigen Monaten besser für Sie geeignet. Oder Sie stellen neue Mitarbeiter ein und können dann auch mehr Kanäle bedienen.
4) Tonalität – wie kommunizieren wir?
Einmal siezen Sie Ihre Nutzer, einmal duzen Sie, einmal ist der Beitrag eher flapsig formuliert und mal seriös und todernst.
Das klingt nicht nach einer authentischen Kommunikation. Manchmal liegt es daran, dass der Kanal von unterschiedlichen Menschen betreut wird und jeder eine andere Auffassung davon hat, wie kommuniziert werden soll – das darf nicht sein. Jeder Mitarbeiter muss wissen, wie das Unternehmen kommunizieren möchte. Nur so kann eine authentische und stringente Kommunikation gewährleistet werden. Nur wenn Sie authentisch auftreten, vermitteln Sie ein glaubwürdiges Bild. Und Glaubwürdigkeit ist für jedes Unternehmen ein hohes Gut.
Zur Tonalität können beispielsweise gehören:
- Ansprache („Sie“-Form gegen „Du“-Form)
- Verwendung von Umgangssprache
- Verwendung von Anglizismen
- Verwendung von Emojis
- Grundton (bspw. frech gegen seriös)
Wichtig ist hierbei, dass es zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Zielgruppe passt. Von einer Anwaltskanzlei wird mehr Seriosität verlangt als von einem Friseurgeschäft. Eine ältere Zielgruppe kann mit Anglizismen und einer „Du“-Ansprache eher Probleme haben, als eine jüngere.
5) Unterziele & Maßnahmen – wie erreichen wir die Ziele?
Je nachdem welche Ziele Sie gewählt haben, kann es sein, dass Sie diese noch durch Unterziele spezifizieren müssen.
Bei der Steigerung der Bekanntheit wäre ein mögliches Unterziel die Fan-/Follower-Zahlen zu erhöhen. Möchte man die Kunden stärker an sich binden, wäre die Steigerung der Interaktionsrate ein mögliches Unterziel. Um diese Interaktionsrate zu steigern gießt man diese Unterziele in Maßnahmen. Das sind dann die einzelnen Beiträge oder eventuell eine größere Kampagne mit mehreren Beiträgen.
Wichtig ist es, dass Sie sich bei jedem Beitrag fragen, ob er auf Ihre Ziele einzahlt.
6) Kennzahlen – wie messen wir unsere Ziele?
Ziele müssen messbar sein. Um die Erreichung der Ziele zu überprüfen sollten Sie sich deshalb überlegen, wie Sie diese messen möchten.
Kundenbindung zu messen ist schwieriger, weshalb Sie sich am besten am passenden Unterziel „Steigerung der Interaktionsrate“ orientieren. Das Ziel „Kundensupport“ kann anhand einer Lösungsrate (Anteil gelöster Beschwerden am Gesamtaufkommen von Beschwerden) gemessen werden.
Überlegen Sie, wie Sie für sich selbst erkennen, ob Ihre Ziele erreicht werden.
7) Organisation – wer macht was zu welcher Zeit?
Selbst wenn Sie nur eine Person mit dem Social-Media-Marketing betrauen – auch hier muss eine Organisation her.
Wann soll ein Plan mit den Inhalten erstellt werden? Muss dieser Plan von einer höheren Stelle abgesegnet werden? Wann sollen die Beiträge fertiggestellt werden? Gibt es ein Zeitfenster, in dem die Beiträge veröffentlicht werden sollen? Wie viele Beiträge sollen veröffentlicht werden? Was passiert, wenn einmal eine richtig negative Kritik über einen Kanal hereinflattert? Wer muss informiert werden?
Bei mehreren Social-Media-Beauftragen muss klar geregelt sein, wer welche Aufgaben übernimmt.
Wenn all diese Punkte schriftlich festgehalten wurden kann es losgehen: Dann geht es an die Erstellung der Inhalte. Auch diese sollten Sie schriftlich festhalten – ob einmal im Monat oder einmal pro Woche für den kommenden Zeitraum. Das Festhalten in einem Redaktionsplan ist nicht nur stressfreier, Sie haben so auch einen besseren Überblick, ob die Beiträge zu Ihrer Strategie passen.
Wie ein solcher Redaktionsplan aussieht zeigen wir Ihnen Anfang Oktober.